Há pouco tempo, ao menos no Brasil, os 4P’s do Marketing (produto, praça, preço e promoção) ditavam o norte da comunicação das empresas. A tecnologia e inovação vieram e impactaram a vida das pessoas, exigindo uma nova abordagem: o Marketing de Experiência.

O desenvolvimento da tecnologia, especialmente a dos smartphones, possibilitaram às empresas a criação de ambientes e ações virtuais, como lojas pop-up, games e até museus sensoriais, para interagir com seu público.

Enquanto a parte dos entusiastas de tecnologias vibra, uma boa parcela dos consumidores começa a se perguntar: “É possível fazer um contato direto com a marca?”.

Tem alguém aí?

Todos nós sabemos da importância do desenvolvimento tecnológico em todas as áreas, mas, também sabemos que o “mercado” é composto de pessoas, que produzem, consomem e se relacionam entre si.

Desta maneira, o “cadastra-se e ganhe” não satisfaz a grande maioria das pessoas e, já não cria diferenciação para as marcas. É preciso criar experiências sensoriais positivas e, além disso, “ter alguém do outro lado da linha” para essa interação ser completa.

Por isso, o objetivo do Marketing de Experiência é destacar a importância dos sentimentos e emoções, de forma que a empresa possa estar na memória e no coração de seus consumidores

As etapas a percorrer

Em 1999, Bernd H. Schmitt lançou o primeiro livro sobre esse tema, chamado “Experiential Marketing”, mostrando as ferramentas e passos para uma empresa oferecer aos seus clientes experiências que os faça sentir, pensar e identificar seu produto ou marca, de forma positiva.

O autor destaca a importância de uma empresa ter a postura de costumer centric, em tradução livre e atual, significa “focada no cliente” e, com isso, conseguir que esse consumidores criem conexões com as marcas.

Para tal, é necessário desenvolver ações que possibilitem que o fluxo de experiências cumpra todas ou boa parte dessas ações: atrair, envolver, informar, interagir, motivar e provocar.

Conquistando a mente

A Medicina nos informa que a memória do ser humano é seletiva e quantitativa. Podemos dizer que uma pessoa recorda de 1% do que toca, 2% do que ouve, 5% do que vê, 15% do que prova/degusta e 35% do que cheira.

Esses dois últimos índices mais altos, devem-se ao fato de responderem aos estímulos externos, principalmente químicos (odores e sabores).

Certamente, o leitor, passeando pelo Shopping, passou por uma loja, sentiu um aroma agradável e resolveu entrar para conhecer. Dentro da loja, os produtos coloridos e dispostos harmonicamente com a mobília e pintura das paredes agradando os olhos e, ao perguntar sobre determinado produto, foi recebido com um sorriso e informações relevantes e, em pouco tempo estava “provando” o produto e, finalmente, levando para casa.

Percebeu nesta cena, tão comum entre os consumidores que, ao obter estímulos sensoriais positivos o consumidor ficou motivado a provar e provocado a comprar o produto. O próximo passo, mesmo que inconsciente, foi o de fazer associação desse produto a uma determinada marca e, criar um lugar para eles em sua mente.

Philip Kotler, um dos pais do Marketing e autor de mais de 50 livros ensina que : “As atitudes colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto” e, por isso é importante a empresa estar conectada com seu público.

É preciso oferecer experiências positivas e, até definitivas, para conquistar a mente e ocupar um lugar no coração do consumidor.

O Marketing de Experiência determina que a persona (mais do que o público-alvo) seja acompanhada em todo o processo de interação com a empresa, marca ou produto e que este deve receber uma abordagem única durante toda jornada do cliente.

Para tanto, a empresa, seus gestores e colaboradores devem estar altamente capacitados e terem conhecimento do propósito que os movem e das necessidades e expectativas de seus clientes.